蔚来做副品牌 要吃掉哪家车企的蛋糕?

汽车之家 2021-08-05 00:15:14 阅读数:912

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品牌 要吃 哪家 吃掉 副品

[汽车之家 行业] 7月的蔚来,似乎败给了理想和小鹏。

从交付量上来看,蔚来在7月交付了7931辆,环比下降 1.9%。已经不是新造车的单月销量冠军。在7月,理想、小鹏销量均突破8000台,同比增长均超200%。

这是蔚来当下情况的真实体现。虽然说CEO李斌早就放出过言论,“蔚来平均售价是43.47万人民币,比宝马、奥迪的平均售价都高。”但不可否认的是,当第一梯队的竞争重点从“影响力”转变为“销量”过后,“销量为王”的论调再一次盛行。

蔚来亟需变局。

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一般来看,豪华品牌需要一个能够走量的车型或子品牌,去抢占更大范围的市场。纵观国内外汽车品牌的发展之路,这个办法经过了诸多品牌的验证。

在过去一段时间,蔚来也作出过自己的尝试。与广汽合作的广汽蔚来,推出合创007后市场反应平平,广汽蔚来一片寂静;与长安合作的长安蔚来,还没来得及推出新车型,蔚来就把持股降到了不足5%……

一系列既有资源的利用遭遇了挫折,接下来的路怎么走?“自己成立副品牌”成为了蔚来的上上策。

7月30日,有消息曝出,前WeWork大中华区总经理艾铁成已经加盟蔚来,出任战略新业务副总裁,直接向蔚来CEO李斌汇报。消息透露,“艾铁成在蔚来负责的新业务就是副品牌”,副品牌车型售价大约在15-20万元之间。

成立副品牌,并非是李斌的心血来潮。此前蔚来公关总监马麟表示,蔚来品牌定位高端,不会进入高端以下市场,新品牌会由蔚来推出,但不会是低端产品线。

高端化是蔚来成功的根源,但蔚来也面临着走量的难题。如何在取舍中突破?蔚来的答案渐渐明晰。

高端蔚来的走量难题

几个故事足以证明,蔚来车主被“惯上了天”。

一位蔚来车主在论坛发帖想去内蒙古自驾,蔚来指派了两位补电专员,专门从北京与辽宁坐飞机去路边等着,就为了给这位车主充电;一位蔚来车主表示,自己“买蔚来两年没摸过充电枪”,一直都在用一键补能;还有一位蔚来车主,买了车后被拉进了专属服务群,里面除了车主自己,其它的11个人都是为他服务的专员……

当下的蔚来,拥有其他品牌无法比拟的优势,这是常年累月打出的口碑。在众多的造车新势力中,蔚来的车主忠诚度最高。2019年,有蔚来车主自发为蔚来打广告。疫情期间,超六成订单来自老车主推荐。2021年初,蔚来深圳车主自费包机到成都参加NIO DAY。

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如何做好用户服务?蔚来采用了“简单粗暴”却行之有效的办法――砸钱。 2020年,蔚来CEO李斌曾在采访中透露,“服务无忧1.0在不计算蔚来自己服务部门人力成本以及移动服务车等投入的情况下,单独一位使用服务无忧的用户,蔚来一年就要亏损4000元。”

“如果用户基数少,还能承担,如果用户基数大,确实难以持续。”为用户服务、树立高端形象需要高额投入,这道由用户服务构成的“护城河”,既是蔚来巩固高端的优势,但同时,也是蔚来进一步发展的桎梏。

截至2021年7月31日,ES8、ES6和EC6的累计交付量达125528辆。随着车主的增多,用户服务团队不能无限扩张,但以竞争对手为例,特斯拉、小鹏、理想都没有这么大规模的用户服务团队,可以尽情走量。

蔚来 蔚来EC6 2020款 440KM 性能版

『蔚来EC6』

在此前的沟通中,特斯拉全球副总裁陶琳曾对汽车之家表示,蔚来服务模式“没有门槛”――“只要砸钱投入,就能带来服务的提升、用户的满意,技术难度不高。”

陶琳认为,每家车企都有资源投入的优先级。比如特斯拉优先投入技术研发环节,而蔚来是优先投入到服务,这些不能形成不可逾越的护城河。理想汽车创始人李想则认为,“对于新势力来说,用好每一分钱很重要。”

玩法决定上限。如果以蔚来品牌“服务缩水”为代价来推出低端车型,换取数量的话,对于蔚来的品牌力与老车主体验,都是一种伤害。当下的蔚来,或许只能做“小而美”的品牌。

2021年1月的蔚来二手车业务发布会上,李斌表示,“近期不会进入大众市场,从可能性的方面肯定是有的,长期是从更积极的方式去进入大众市场。”

蔚来很想走量,而特斯拉有现成的经验可供参考。

特斯拉(进口) Roadster 2008款 基本型

『特斯拉Roadster』

特斯拉的“自上而下”,是先推出跑车Roadster,通过极限的性能与足够的科技水平,树立起品牌高度,随后通过Model X/S逐步进入市场,再推出大众车型Model 3/Y,这些车型都将挂着特斯拉的车标。

特斯拉的销量结构表现,意味着这种战略取得了成功。2021年6月,Model 3销量21532辆,Model Y销量11623辆,这两款车型是特斯拉销量的绝对主流。

在此前,复制特斯拉路线帮助蔚来获得成功,但当走量难题逼近,蔚来由于“服务属性”无法缩水,只能放弃借鉴特斯拉,走出“副品牌”之路。

做副品牌 蔚来很有必要

来到蔚来之前,艾铁成是联合办公空间WeWork的大中华区总经理。他曾经担任上海迪士尼度假区市场部副总裁,负责管理市场部、消费者洞察、数字营销和广播电视制作团队。

对联合办公空间来说,艾铁成需要考虑的不仅是工位,还有各种服务,比如办公室出入管理、茶水、网络等等。所以在用户服务方面,艾铁成具备一定的运营经验。而站在蔚来的角度,艾铁成是蔚来总裁秦力洪好友,也是蔚来ES8创始版车主,对蔚来品牌有一定了解。

随着主要负责人就位,蔚来副品牌战略开始加速。蔚来的副品牌将主打“15-20万”售价,这与目前蔚来平均42万元的售价相差近一倍,两个品牌之间留足了区隔。既不会妨碍蔚来推出更便宜的车型,也不会耽误副品牌进行上攻。

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“我觉得蔚来推出副品牌,抢占20万块钱左右的区间,是完全正确的。”乘联会秘书长崔东树表示。当下的中国电动车市场,处于一种“两头大,中间小”的状态。10万以内以及30万以上的电动车销量较高,而副品牌瞄准的15-20万之间电动车消费市场,是有待开发的“处女地”。

既然没有车企能够率先获得市场的青睐,那么机会对每个人都是平等的。中国市场已经证明,谁先在空白市场内抢占用户心智,谁就能在接下来的竞争中轻松获胜。但如果在市场中慢人一步,再去追赶竞争,难度会不断加大。

若能进入这一市场,副品牌有望打开规模效应,由此可以分摊蔚来在研发以及生产过程中的种种成本,进一步提升盈利能力。毕竟,当下的蔚来虽然营收不断走高,但整体经营仍处于亏损状态。2021年Q1财报中,蔚来经营性亏损为2.96亿元。

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推出副品牌,也是资本市场乐意看到的结果。当前的模式下,市场已经给出了蔚来751亿美元的市值。如果推出副品牌,打开全新市场,那么蔚来的发展前景将更具想象空间。

毫无疑问,当前蔚来推出副品牌的目的地已经逐渐清晰,主攻具有潜力的消费市场,同时为蔚来的主品牌分摊成本,提升盈利能力。

推出副品牌好处很多,而蔚来走这一步的优势也很明显。电动车市场中,蔚来具有一定的品牌美誉度与用户粘性。与一些新造车品牌相比,蔚来在技术上也具有相对较好的成熟度,这些都是副品牌的有力背书。

“蔚来的车型现在都比较大,今后将推出一些中小型车去抢占市场,所以蔚来再推出一个品牌,定位主流品牌,这样的话对蔚来总体销量提升,会有很大帮助。”崔东树说。

一条“鳄鱼”即将进入“池塘”,谁会首当其冲?

副品牌冲击了谁?

小鹏、威马以及二线新造车品牌,在这个市场内长期浸淫。

在小鹏品牌中,P7是品牌最为热销的车型,今年7月交付量达6054辆,占总交付量的75%。另一款车型小鹏G3单月交付1986辆,P7与G3都处于15-25万价格区间内,这正是蔚来副品牌将进入的市场。

与此同时,威马与零跑等品牌的车型,价格多在15-20万之间。可以说,随着蔚来副品牌的加入,这一区间的车型或许都将受到一定压力。而造成最主要冲击的,或许还要属合资品牌传统车企的新能源车型,例如售价19.99-27.99万的大众ID.4等。

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在智能网联、自动驾驶等方面,这些车辆的积累远不及以此见长的蔚来。电动化时代,合资优势在逐步消减。

然而,螳螂捕蝉黄雀在后。在20万区间,没有电动车能绕开特斯拉。再次降价后,特斯拉Model 3更具竞争力。不到24万起售的价格,足以让摇摆中的用户转向特斯拉。“现在来看,特斯拉在主流市场的产品表现特别突出,所以在这一市场,蔚来副品牌会面临更大的竞争压力。”崔东树说。

当下的蔚来,或许是中国新能源汽车品牌中,高端化路线最成功的品牌。但高端之下,抢占市场与走量,也是蔚来亟需面对的问题。现状促使李斌作出求变的决策。虽然没有“前期预热”,也没有“欢迎仪式”,但副品牌已经箭在弦上,引弓待发。

小鹏汽车创始人何小鹏曾说,2023-2025年是新能源汽车的窗口期,如果错过,后期再想追赶将会难上加难。

同时,特斯拉的廉价车型已经上路。或许不久之后,我们将见到售价仅需十几万元的特斯拉。前有堵截后有追兵,副品牌需要抓紧机遇。一旦抓不住时间,就会反过来被特斯拉收割。

李斌常说,“和时间做朋友,在泥泞中前行”。但时间,恰恰也是所有智能电动车公司的“敌人”。(文/汽车之家 程功)

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