“火锅第一股”呷哺呷哺内斗结束,未来靠什么翻身再抢跑市场?

子弹财经 2021-08-08 22:00:55 阅读数:312

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第一 结束 火锅 一股 内斗
相比起“盲目跨界”,把主业做到极致更为重要。

作者 | 行者、周玥

编辑 | 蛋总

出品 | 子弹财经

呷哺呷哺到底行不行?

这个问题已经让外界问了一年多了,甚至有人预计一年之内这个品牌可能就被其他新兴的火锅品牌取代。

而连续亏损的事实,让投行分析师也逐渐调低了对这支“火锅第一股”的评价和期待。自今年2月起,呷哺呷哺的股价就开始一路走低。此后,包括高瓴资本、摩根士丹利在内的大股东相继对其进行清仓式减持。

目前,呷哺呷哺的股价较最高点已跌去七成有余。

屋漏偏逢连阴雨,这个曾经年轻人最爱的火锅品牌,最近正处于高层动荡、内乱不止的漩涡中。

7月28日,呷哺呷哺发布公告称,股东特别大会以100%的赞成票数通过了罢免赵怡的决议。

从今年5月的“高铁厕所会议”开始,这场内斗大剧就一发不可收拾,作为在呷哺呷哺履职近十年、曾高居CEO之位的老将,赵怡最终以两次被免职、和老东家撕破脸的结局黯然离场。

今年5月20日,呷哺呷哺行政总裁赵怡在高铁上得知了自己已经被董事会罢免了所有职务。但问题是,所有的程序都没走完,赵怡认定程序非法而不接受这个“被罢免”的决定。

随后,6月14日呷哺呷哺发布公告称,决定召开股东特别大会以罢免赵怡执行董事职务。根据当时公告,“集团建议罢免的理由为,赵怡的管理方式及理念与董事会其他成员存在重大差异,且允许赵怡继续参与本公司的管理,将不符合本公司及股东的整体最佳利益。”

与其他上市公司发生高层变动时的态度不同,呷哺呷哺在公告中既无对赵怡过往业绩的认可,也无对其未来的祝愿,措辞之严厉,不禁令人浮想联翩。

接下来,最新的股东会通过了这个决定,而当初被千方百计聘请过来的职业经理人赵怡,最终离开了呷哺呷哺。

事实上,对于双方之间的内斗戏与拉锯战,外界终归难以窥探真相和细节。比如,赵怡在公开信中表示,呷哺呷哺与其说是一个上市企业,不如说是一个家族企业,因为董事会全部成员中有三位都是同一个家族。

而董事会则表示,赵怡近两年的工作并没有给企业带来任何起色,这是双方解约的重要原因。

这样的情况引发了吃瓜群众的关注,现在的后续是赵怡已经递交劳动仲裁,正在等待最终的结果。而就在8月2日,呷哺呷哺也发布了风波后的首次公开声明,称在解任流程方面,自2021年上半年起便与赵怡进行过多次正式的谈话,并将相关情况呈报董事会知悉,整个流程完全按照上市公司规定执行。

不过,就在赵怡被罢免的第二天——7月29日,呷哺呷哺交出了2021年上半年的成绩单。这张让人出乎意料的成绩单,似乎为董事会开掉总裁的举措提供了注脚。

1、减亏成功的呷哺呷哺

呷哺呷哺的盈利预警公告称,相较于2020年上半年收入约为19.2亿元,其预期截至2021年上半年收入增长预计约59%;相较于去年同期公司拥有人录得净亏损约2.55亿元,预期今年上半年将录得净亏损约4000万元至6000万元之间。

此外,呷哺呷哺还给出了仍未实现盈利的官方答案:计提资产减值损失约1.2亿元,公司预计全年关闭呷哺呷哺品牌的亏损门店约200家;2021年上半年门店经营部分地区仍然受到新型冠状病毒肺炎疫情的影响,而无法充分营业。

虽然整体经营情况依然不容乐观,但也传出了一个积极信号:净亏损相比去年同期已经大幅收窄。

实际上,在过去很长一段时间里,呷哺呷哺还是年轻人首选的火锅品牌。正因为这种市场的独占性,它曾经作为“火锅第一股”,在资本市场中无比风光。

呷哺呷哺成立于1998年,台湾创始人贺光启引进了当时风靡东南亚的吧台式小火锅,这种“一人食”小火锅凭借30元左右的客单价,以超高性价比赢得了年轻人的青睐。

而非典过后,“分餐”的意识愈发深入人心,“一人食”小火锅这种就餐模式也C位出圈,让呷哺呷哺一度成为了火锅市场上的“弄潮儿”,并于2014年12月在港交所上市。

然而,花无百日红。

一方面,“一人食”小火锅的涨价,令呷哺呷哺失去了一部分消费者,再加上诸如吉野家等快餐品牌的入局,让呷哺呷哺不再具有价格优势,因此在这几年里,呷哺呷哺的生意颓势已显。

而为了改变低价的刻板印象,呷哺呷哺开始走“高端火锅”路线——2016年孵化出的“凑凑”火锅,就是它冲击高端市场的代表作。

众所周知,在高端火锅市场上,海底捞的人气一直居高不下,它的最新客单价为110.1元。而凑凑对标的正是海底捞,且根据年报数据,凑凑的客单价高达126.6元,丝毫不逊色于海底捞,也打破了呷哺呷哺的低价形象。

不止于此,凑凑火锅还开创了“火锅+茶憩”这一全新模式,逐渐在火锅这片红海市场站稳脚跟。2020年底,呷哺呷哺旗下各品牌门店净增77家,总计1201家。其中,凑凑已经开设了150家门店,占据门店总数的12.5%。

图 / 摄图网,基于VRF协议

客观来看,凑凑火锅的成功,除了反映在门店的扩张上,也反映在上市公司的财报数据里。

数据显示,2020年,集团旗下的呷哺呷哺品牌营收同比大跌25.9%至35亿元,而凑凑品牌收入却同比上涨40%至16.89亿元,同比增长超过四成。

在疫情严重的2020年还能逆势增长,凑凑的成功让呷哺呷哺看见了转型希望,开始复刻“火锅+奶茶”这一经营模式。如今,在不少升级换代的呷哺呷哺门店2.0版本中,也出现了茶米茶的身影。

或许是由于凑凑冲击高端市场让呷哺呷哺尝到了转型带来的红利,此后涉及高层动荡的原CEO赵怡还宣布推出了介乎于呷哺呷哺和凑凑之间的品牌“in xiabuxiabu”,其模式为“小火锅+茶饮+小食+关东煮+串串”。

但转型也并不总是一帆风顺,相比于凑凑的大放异彩,“in xiabuxiabu”似乎没有激起太多水花,甚至在2020年的财报中也未见其身影。

“其实这意味着它在非本赛道的堂食领域,并没有找到什么新的出路。对投行来说,凑凑只是一个小的成功,其实并没有办法挑战海底捞在高端火锅领域的地位。”香港知名投行分析师林曦对「子弹财经」表示,当前呷哺呷哺一些新的尝试没有产生效果,意味着这家公司在餐饮领域还没有找到新的突破口。

在他看来,呷哺呷哺在餐饮领域的试错,是这几年其股价下跌的重要因素。“今年2月众多基金减持,背后不光是对财报内容的不看好,更是对其之前把宝压在餐饮领域扩张战略的一种反对态度。”

“传统领域的公司,一般出不来独角兽。”林曦说。

2、要做外卖的呷哺呷哺

凑凑火锅的成功,让呷哺呷哺在高端火锅领域占据了一席之地,但作为这个行业的老兵,呷哺呷哺并不安分。

“跨界”成为这家公司的选择。

在2020年疫情之下,堂食难免“大伤元气”,因此外卖成了很多品牌在困难时期的必然尝试。

事实上,在疫情前就有不少火锅品牌在外卖赛道上发力,如海底捞的U鼎冒菜,小龙坎的“小龙坎mini火锅菜”,还有呷哺呷哺在2017年上线的“呷煮呷烫”等。

呷煮呷烫的出现补位了堂食的缺失,在2020年末的品牌发布会上,呷哺呷哺表示从呷煮呷烫的发展模式及数据表现来看,虽然它依托呷哺呷哺门店发展,但占据堂食产能并不高,同时利润率相对较高。

图 / 摄图网,基于VRF协议

可见呷哺呷哺对于在外卖领域的跨界成效还是较为满意,因此也提到了会把“呷煮呷烫”作为品牌进行培育,未来在下沉市场寻求更大的市场空间。

但问题是,仅靠原材料的堆砌和调料的组合,这种火锅外卖能否经得住市场的考验,还是一个未知数。

何况在这个赛道竞争者越来越多,如盒马也在推出火锅套餐,而呷哺呷哺本身价格也不便宜,其外卖产品能否占据市场优势还无从得知。

香港另一家投资基金的知名分析师张然对「子弹财经」表示,他并不看好火锅外卖这个市场,“这其实是个比拼成本的生意,各家唯一能做个性化的就是锅底和调料。”

3、已经成型的底料生意

财报显示,呷哺呷哺看中的调味品是一块不容小觑的市场。有数据显示,我国火锅调味品市场总规模在2017年就已经达到了170亿元,且呈现出了连年上升的趋势。

规模超百亿的“香饽饽”,各大火锅品牌自然要来分一杯羹,因此包括呷哺呷哺在内,海底捞、小龙坎等诸多品牌都在布局调味品赛道。

2016年,呷哺呷哺开始涉足火锅底料等调味品销售。2020年财报显示,调味品的销售额同比增长了64.96%,高达1.48亿元,成了当年呷哺呷哺增长最快的业务。

哪怕是备受赞誉的高端品牌凑凑,在调味品业务面前也要屈居下风,可见这个市场仍有巨大的发展潜力。

而正处在转型中的呷哺呷哺,自然也继续在这一赛道上发力。

青岛日辰是呷哺呷哺的长期合作伙伴,多年来一直是其调料、底料的供应商。今年5月8日,呷哺呷哺宣布与青岛日辰成立合资公司,双方分别持有新公司50%的股份。

新成立的合资公司主攻的就是复合调味料市场,前期呷哺呷哺及湊湊将是新公司的主要目标客户。

据媒体报道,有餐饮业内分析人士认为,呷哺呷哺与青岛日辰的合作能够在一定程度上降低自身在调料、底料方面的采购成本,这也是呷哺呷哺近两年正在努力的方向。

因此,张然认为,结合呷哺呷哺、海底捞等几年之前就在做的锅底调料市场发展来看,这种火锅外卖没有什么前途,“这几年呷哺呷哺业绩里,亮点就是火锅底料的单独生产和销售,现在又推出。火锅外卖,看起来有一点昏了头。”

此外,除了呷哺呷哺门店调味料供应之外,据说这家合资公司还将对呷哺呷哺已有的复合调味料生产、零售业务进行对接,这或许意味着它很有可能将承担呷哺呷哺的复合调味料零售产品的生产业务。

“但这种内部消化,对呷哺呷哺的业绩有多少补充和促进其实是个未知数。”张然对「子弹财经」表示,他觉得一家火锅企业好不好,核心并不在于外卖和调料的东西好不好,而在于它竞争力关键点能不能延续下去。

图 / 摄图网,基于VRF协议

“海底捞卖的40%是产品,60%是服务。”张然说,他认为呷哺呷哺与其不停地把每个步骤都细分出来单列成产品销售,不如深刻研发一下堂食怎么优化,服务如何改进。

“把年轻人重新请回店里来,这才是这家公司未来应该做的事情,而不是想方设法让年轻人在家里吃火锅。”张然说。

与投行的意见相左的是,呷哺呷哺创始人贺光启又看上了自热小火锅。

因为在“懒人经济”大行其道的背景下,近年来自热小火锅随之兴起,比如自嗨锅、食族人、海底捞等自热小火锅深受年轻消费者的追捧,而在这方面,目前呷哺呷哺仍然是空缺的。

因此在媒体报道中,呷哺呷哺创始人贺光启曾透露,“目前呷哺呷哺零售产品线还没有自热小火锅这类即食类产品,未来新公司也不排除会根据市场需求推出这类新产品的可能。”

但这样的情况之下,是不是离主业越来越远?这也成为一个需要创始人和管理团队注意的问题。

作为一个成立二十多年的火锅品牌,呷哺呷哺近些年的确经营不振,失去了一些曾经的忠实消费者。

但一个品牌的发展颓势是有着多重原因的,内忧或许是品牌老化、高层动荡,而外患也与火锅市场的变化有着千丝万缕的关系。

在《2020—2021中国火锅行业发展报告》中,有数据预计2020年中国火锅市场总收入将达到8880亿元。

而据前瞻产业研究院数据显示,2019年市场占有率最高的海底捞其市占率也仅有2.2%,呷哺呷哺占有不足1%,前五名只占了火锅市场5.5%的份额。

显然,火锅行业的集中度真的很低了,就算是海底捞、呷哺呷哺这样的头部连锁品牌,也只能在整个市场中分一块很小的蛋糕。

也正是如此,说明火锅市场仍大有可为。

因此,如何提升品牌形象,让老品牌焕发出新活力,正是呷哺呷哺这样的老品牌需要探索的转型和改革问题。

也许对呷哺呷哺来说,相比起“盲目跨界”,把主业做到极致更为重要。

*文中题图来自:摄图网,基于VRF协议。

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