「抖音私域」凭什么破局私域困境

子弹财经 2021-08-08 22:01:00 阅读数:452

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企业私域流量的新玩法,来了。

作者 | Rickzhang

出品 | 子弹财经

北京五环外的一家高档小区底商,物业又贴出了招募便利店的通知。

算起来,这已经是两年内第三次物业为一个特定的业态发布公告了。由于整个小区1.5公里之内就有一家大型超市和一个生鲜电商的前置仓,开在小区的便利店因为价格不占优势,前后已经倒掉了两家。

尤其刚关门的这家还是一个连锁品牌加盟店,但最后依然受制于价格和小区白天购物以老年人为主的现实,以及互联网生鲜电商新势力的降维打击,营业状况一直不温不火。

另外,在半年前为了抵挡社区团购的冲击,这家品牌加盟连锁店曾经推出会员制,期望用私域流量建立防火墙。

可惜的是,受制于运营人才以及转化工具的缺失,哪怕店主还曾花钱在网上报了专家的课程,但仅仅依据专家的讲课和平台提供的基础工具,这家连锁店寄以厚望的私域运营,并没有给生意带来太大的起色,最终还是不得不黯然关门。

这其实反映了很多企业经营者的焦虑。

在互联网商业模式日新月异的今天,越来越多的传统企业经营者找不到自己企业在新环境之下的发展道路,大部分盲目学习互联网电商模式。结果不光拖累业绩不说,还因此陷入了互联网模式带来的流量焦虑之中。

所以,互联网企业流行的私域运营,成为他们不得不抓住的重要“稻草”。而当下的企业私域运营实际上效果并不好,容易进入两个误区:要么只是把感兴趣的潜在用户导入群沉淀下来,时不时的发点广告,结果发现用户兴趣度在不断降低;要么花了大价钱投放广告和使用平台工具,但找到的很多流量与真正需要的用户并不吻合,拓客效率较低。

这也让很多运营私域流量的企业感觉不知所措。

1、玩不转的私域运营

实际上,越来越多线下企业开始关注私域运营,其实是流量的本质变化引发的质变。

互联网红利腾飞的时候,新的场景也激发了用户充足的新鲜感和好奇心,随之巨大的流量涌入并且带着很高的尝鲜和转化意愿。

但随着互联网发展加速,流量红利开始趋缓,用户的口味也越来越挑,需要更丰富的内容和氛围来支撑兴趣的生长。这就推动互联网新模式例如内容电商的兴起,通过制造用户感兴趣的内容,提升用户对产品的兴趣,最终完成一个从“种草”到“拔草”的过程。而显然,在用户注意力高度分散的当下,这个过程越来越需要在一个企业控制的“流量私域”中才能更好地实现。

也正因此,私域运营越来越受到企业重视。

毕竟,加强跟用户之间的交流,已经成为企业在互联网必须不断投入精力和资源去做的事情,而企业要想实现私域运营效果,做到两点就够了:一个叫公域精准捕鱼,一个叫私域精细养鱼。这也是私域流量从获取到转化的一个重要链条。

首先,当前各个平台所提供的自媒体和电商渠道,其实就是企业公域流量的来源,也是企业私域流量获客的基础。

其次,私域精细养鱼就是内容流向以“熟人关系”为基础的相对封闭的社交圈,通过多样化的方式加强对用户的引导和影响,最终促使消费者形成消费行为的过程。互联网上半场关注数字化,即如何把人拉进来,下半场聚焦行为数字化,即如何把人留下来。

图 / 摄图网,基于VRF协议

这也是企业私域运营追求的真正核心。但是,在这个过程中存在还很难解决的痛点。

一方面,各个平台每日用户数量和新内容生产量都是数以千万计,甚至数以亿计,因此在公域之中与消费者的见面是要付出更大代价的。只有你对消费者有足够的了解,你才能预计他可能出现在什么地方,才能通过精准的布局实现与他的偶遇。

问题是很多企业本身的能力有限,对于分散流量获取的能力偏低,这也就意味着精准从公域获取流量,对企业来说比较困难。

另一方面,即使企业想方设法从公域中获取了流量,并导入自己的私域流量池,但后期转化过程之中只用平台提供的管理工具无法实现理想效果,粗放的管理和沟通对用户造成了打扰或者变成隔靴搔痒,就像刚见面相亲加上好友就和对方说“我爱你”,而情到浓时明明就差临门一脚却迟迟不掏出钻戒说“嫁给我吧”,最终导致用户向消费者转型的进阶过程中错过合适的时机

其实,企业对私域运营的要求很简单。

第一,企业一定要获得大量精准的用户进入私域,就意味着要从公域获取稳定且充沛的流量,以便实现对客户的高效获取;第二,企业要加强运营、增加跟用户之间的粘性,所以要对用户的全生命周期进行管理;第三,企业私域运营的结果要落实到生意中,推动自身的生意源源不断并且可以向上成长。

这也就意味着,企业并不需要那种轰轰烈烈的私域营销,但每一次跟用户的互动,其实都是有价值的体现,直到最终瓜熟蒂落。

2、不走寻常路的抖音私域

这种痛点,在巨量引擎企业经营业务负责⼈穆建鑫看来,解决起来要理清公域、私域和商域三者之间的关系。

“企业做私域运营最核心的是获取有用的流量”,在谈及如何解决企业私域运营痛点的时候,穆建鑫认为当务之急是先解决企业从公域和商域中获取的流量,要跟自己潜在的用户吻合的问题。

在他看来,已经运行三年的抖音企业号以及即将推出的抖音私域,通过对粉丝的精细化分层,完美的解决了企业需要的这一个重要私域运营能力。

“我们建立了一个粉丝为中心的商业飞轮”,穆建鑫表示,抖音企业号的核心就是帮助企业做好用户的关系管理和运营

在用户沉淀与触达方面,企业号2.0将粉丝进行“真爱粉、好感粉、路人粉”的精细分层,让企业识别每一个粉丝的亲密状态,制定差异化的沟通策略。“这其实是想方设法将企业潜在用户与企业粉丝中可转化的部分结合起来”,穆建鑫觉得通过大数据分析对于粉丝的分层,更有利于企业经营自己的私域流量。

“因为真正对企业产品或者服务感兴趣的粉丝现在一目了然,而对这些人进行下一个阶段的重复触达,最终激发兴趣,从种草到拔草完成转换就是一个必然的结果。”

实际上在获取目标的人群之后,还需要对它们进行反复的触达和信息的交换,以便培养他们的兴趣,“这才是企业私域运营最核心的内容”。

在穆建鑫眼中,企业私域运营并不仅仅是建一个流量群就了事的,还需要不断加强跟这些已经圈定的真爱粉进行互动,最终将企业的品牌形象或者产品兴趣“种植”到用户心里,从而引发用户对企业服务或产品的重复购买。

此次发布的抖音私域和企业号2.0,提供了一系列的运营工具,结合客户关系管理系统(CRM)和数据管理平台(DMP)能力,全新升级订阅、私信、群聊场景的触达与转化能力,整合所有能高效触达用户的通道,不断提升核心粉丝的占比,让企业拥有更多真爱粉。

这意味着可以帮助企业在抖音不光从公域和商域向自己私域引流,还能加大与粉丝的互动,提升粉丝的沟通效率。

而对于转化端,此次发布的抖音私域,利用优惠卡券、直播预约、粉丝红包等多样的玩法从场景出发,使得企业的品牌商品服务等信息能以多样的方式传递到真爱粉手中,促使企业的生意随时随地可以完成。

图 / 摄图网,基于VRF协议

实际上,刚发布的企业号2.0还上线了智慧经营系统,对生意现状-目标-经营-结果全链路进行标准量化。

这意味着企业制定经营目标后,这个系统还能综合可视化的大盘经营现状和目标,为企业提供智能化的经营策略支持、细化的任务拆解及权益奖励,结合经营结果的定期监测与复盘,让企业每一步的成长更加明确可衡量

另外,从8月开始,抖音企业号将陆续上线用户抽奖、加粉卡券等多种玩法,促进粉丝活跃及提升下单转化;DOU+多种精细化引流特权,为企业以内容撬动大流量持续提供杠杆。

“企业之所以经营私域,其实还是为了两个目标:第一个就是降低流量成本,第二就是增加产品销量。所以抖音私域推出就被很多企业认同,势必是因为它带来了增量”。

因为抖音私域带给企业增量,势必会让企业增加在抖音私域上的投入,而这样的动作也会触发一个大的正循环。“一方面,在抖音的推荐机制下,企业号内容在信息流里能直接触达核心粉丝,更容易带来转化和有效互动,并进一步帮助企业撬动更多的曝光和推荐;另一方面,企业可以直接面向粉丝投放广告,或者基于粉丝群体画像,拓展更精细化的人群包,从而提升商业广告投放效率。”

在他眼中抖音私域的核心功能,“其实是更加高效的帮助企业解决了从流量到生意中遇到的问题。”

3、为什么抖音私域可以破局

其实,之前也不是没有企业在做私域运营,但各个流量平台对于企业私域运营的支持上,还存在一些不足。

一般情况下,企业做私域的流量要么来自于各大电商平台,要么是从社交网络中获取。

对于电商平台,用户本身天然就是带着购买的目的进入浏览。“我知道我想买什么,我会去搜索,它也会给我推‘猜你喜欢’,但没有购物欲望的时候,我不会长时间泡在这里。”这就让依靠电商平台做私域的企业很难受,对复购的促进很依赖于在端外的种草,激发用户跨端搜索,以及优惠吸引。

而对于企业从社交网络中获取的流量进行私域运营来说,触达现有用户比较简单,但前面拿量的过程非常困难。比如一家餐厅注册了自媒体账号并不断发布图文视频信息,但由于先关注才能收到消息的机制,企业拉新客也只能是熟人裂变、端外引流、广告投放三板斧。所以在加群或关注之前,和用户一对一沟通,需要很大的额外投入。

“我们为什么想推出抖音私域,是因为看到了当前企业运营私域面临一个最主要的问题,就是流量获取难度。”对此,穆建鑫认为日活跃用户数突破6亿的抖音,可以通过短视频、直播等内容或商业广告投放,为企业带来充足的流量供给,让企业在抖音上更自然地沉淀流量。

在他看来,一方面抖音已经成为大家使用时间最长的平台,很多用户每天要花几个小时在抖音浏览视频,这使得用户关注度和流量逐渐在这个平台沉淀与集中;另一方面在抖音企业号去年推出之后,加大了对电商和粉丝运营管理方面的工具制作和投放,使得抖音上的企业能够直接触达自己感兴趣的用户,这成为抖音私域出现的基础。

最近火遍全网的泸州老窖、百雀羚等企业的直播,在抖音上的爆发就是一个非常好的例子。企业发现用户越来越多的愿意在抖音上来搜索企业的信息,同时订购产品表达自己的需求与意愿。

图 / 摄图网,基于VRF协议

“抖音现在已经成为企业私域运营最合适的平台之一。”「子弹财经」接触过的多个企业表现出对抖音私域的认同。

当然光有流量还不行,流量进入企业自己私域池子之后,还要对这些用户进行触达,也就是所谓的深度沟通与运营。而在这一点上,抖音私域跟其他平台有着非常不一样的地方。

“在流量到生意的原有基础上,抖音私域更加重视并充分地发挥了粉丝的能量。”

穆建鑫觉得对于私域运营来说,粉丝不仅仅是数据和消费者,更应该是企业商业文化的参与者与同行者。“我们这次不光把粉丝进行了分层,还对企业私域运营的目标进行了分析,抽象出两个很核心的指标,一个是突出品牌影响力的人气值,一个是经营结果值。”

而这两个指标,在穆建鑫看来都是企业粉丝对其内容和经营效果反馈的一个集合。“因为以粉丝为私域运营的核心和基础,不光符合抖音本身的价值观,还能不断推动粉丝对企业的认知产生主动性,进而降低企业私域运营的难度。”

对于企业私域运营中另一个重要的触达客户能力,穆建鑫认为抖音本身以短视频和直播为内容形式的企业展现方式,对企业私域运营先天就有很大促进作用。

“抖音为什么更适合企业私域运营,是因为直播和短视频其实展示的是企业应用场景,可以帮助企业更有效触达消费者,从而获得更多的对消费者的洞察,然后再反馈给系统更好的去优化推荐机制,让企业在抖音做生意的效率越来越高。”

正是因为抖音在私域运营上有着这些先天优势,穆建鑫觉得抖音私域的出现是一个顺理成章的结果。“现在基本上在抖音端上,企业已经可以经营大部分的生意方式了。因此,抖音私域出现,其实是在帮助在这个平台里面经营的企业去获得流量,然后通过获得流量和一些更便捷的方式转换成自己的单位生意。”

在他看来,提高公域和商域获取到流量的利用率,才是企业迫切想在抖音做私域运营的根本。“因为我们在端内有了生意的载体,势必就会有让用户复购的诉求,而复购的诉求其实是私域这个场景里面很重要的一件事情”。

相应的数据也表明,企业在抖音上逐渐对私域运营产生了需求。根据《2021抖音私域经营白皮书》数据显示,如今已有累计超65万的企业在抖音创建粉丝群并持续活跃,每周更有超400万家企业共收到1.5亿多条用户私信咨询。

而截至2021年7月,入驻抖音企业号的企业数超过800万家,2020年抖音企业号商业内容日均观看量超200亿,2021年上半年抖音企业号购物车点击量涨幅达到77%。

实际上,这些数据恰恰意味着,以往只是用户消遣碎片时间的抖音,逐渐成为了企业做生意的主要阵地。而企业日益高涨的营销需求,也在助推抖音企业号的不断进化。

因此,从某种意义上说,抖音私域正成为企业生意增长的新引擎。

*文中题图来自:摄图网,基于VRF协议。

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