跨界开发廊?年轻人为何喜欢这个“不正经”的餐饮品牌?

子弹财经 2021-08-08 22:01:01 阅读数:318

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开发 年轻人 年轻 人为 发廊

作者 | 李休想

出品 | 子弹财经

创立仅6年,开店280家,遍布一二线城市,营收27亿,成为2020年酸菜鱼品类净增长第一名,未来两年还计划再开300家餐厅,覆盖欧美日韩多个国家和地区。

这就是单品餐饮品牌太二酸菜鱼拿出手的成绩。

如今,太二的公众号粉丝已经超过1200万,并建立了700多个微信粉丝群,拥有大约40万核心粉丝。这其中,25~35岁的年轻女性群体占据了相当的数量,而年轻人,一直以来都是太二最为直接的目标消费群体。

在用酸菜鱼让年轻人味蕾酸爽之外,太二也用行动传递着自身的品牌个性。

7月22日,太二酸菜鱼品牌6周年庆,在上海、广州、深圳和杭州四大城市发起了「太二发廊」快闪活动,通过一系列互动体验,鼓励年轻人洗掉烦躁、剪掉纷扰、吹走标签,酸爽做自己。

1、一脉相承:“酸爽做自己”的精神内核

据《中国餐饮大数据2021》数据显示,尽管2020年因为疫情影响,餐饮业市场受创严重,但餐饮企业全年注册量不降反升,达236.4万家,同比增长25.5%,餐饮行业市场的竞争依旧激烈。

与此同时,整个行业也正在历经由综合性餐厅到细分垂类赛道的变迁。以酸菜鱼为例,从2016年的1.3万增长到了2019年的3.5万家的规模,四年间形成了100%的增长。

一片红海之中,太二酸菜鱼站上了风口上,成为行业中的佼佼者,收获了1200万粉丝以及数十亿的营收。除了踩中了优质的细分赛道,更是因为它秉承着“酸爽做自己”的精神内核,成功唤起了无数年轻消费者的情感共鸣,占据了这部分人群的心智。

在营销方面,太二非常善于反常规的场景化营销,将品牌价值观与活动巧妙融合在一起,用年轻化的表达方式,让年轻人产生最大的认同感。例如,近年来,跨界营销层出不穷,看起来毫不相关的元素组合在一起,总能碰撞出不一样的火花——在这方面,太二做到了极致。

为了普及酸菜的历史文化,太二开过酸菜博物馆和酸菜探索基地;为了问诊治疗年轻人的“不二之症”,太二开过中医馆;甚至,太二还在闹市开起了澡堂,声称要让当代年轻人“搓洗灵魂,酸爽做人”。

“太二发廊”则延续了太二品牌周年庆的风格,通过酸爽洗头区、发型自由区、焗中焗区、吹走标签区等互动体验,让体验者感受发型自由的酸爽。此外,惊喜盲盒区、酸爽小卖部以及活动中暗藏的彩蛋,脑洞大开,尽显创意。

在创意的外衣下,藏着太二坚持做自己的精神内核,这一点,从这些年来太二喊出的那些“口号”便可见一斑。

凭借着“4人以上不接待”、“不加辣减辣”的霸道规矩,太二成功打造了“有态度”的品牌标签,反向引发起消费者的好奇心和关注度。“酸菜比鱼好吃”、“只做全宇宙第二好吃的酸菜鱼”等口号更是激发起人们尝鲜的心理,略显中二的同时也成功给食客留下深刻印象。

太二酸菜鱼的“态度”,是线上线下全方位散发出来的。于线下而言,在千篇一律的餐饮门店中,太二的黑白元素装修风格简约中不失俏皮,提升辨识度的同时也更加贴近年轻人;而在线上,太二公众号同样凭借中二有趣的条漫风格,创造出符合年轻人口味的自媒体内容,篇篇达成10w+成就。

自“出道”以来,太二始终在不断地传递着自己的品牌态度,借助时下流行的互动形式,从品牌独有的个性文化出发,输出“酸爽做自己”的态度,令无数年轻人产生情感共鸣。

与此同时,太二通过新奇的创意不断地让消费者产生新鲜感和消费粘性,借此沉淀酸菜鱼产品的铁杆粉丝和忠实消费者,并刷新大家的吃鱼体验。

前段时间,太二发起了流浪猫关爱活动,将做酸菜鱼没用到的鱼肉,二次利用,制成公益猫粮,用于救助流浪猫。在去年7月,太二酸菜鱼更是在太原开出首家超级“粉丝店”,专门送给一个叫“申雨”的铁杆粉丝,还为其设计了专属牌匾、主题墙,以及保留专属餐桌。

年轻人能够从太二的中二行为中发现它有趣的灵魂,也能看出它在坚持做自己、爱宠物、宠粉丝等小心思。无论是为年轻人释放压力的快闪活动,还是坚持个性的品牌塑造,都体现着太二“酸爽做自己”的精神内核。

凡此种种,在某种程度上来说,太二更像是一个文化潮牌。

当然,再懂年轻人的营销,也无法支撑一个品牌的成长,何况是在竞争如此残酷的餐饮业。

2、太二的成功“秘籍”:始终与年轻人站在一起

有数据显示,2015年,也就是太二创立的时候,酸菜鱼的市场规模是52亿元,而到了2019年,这个数字已达到了174亿元,并且还在以每年30%的复合增长率不断增长。同时,自2015年到2019年,全国陆续开了3万多家酸菜鱼店。

此外,在年龄结构占比上,餐饮消费主体仍为25~35岁人群,在增幅上,20~25岁消费人群以3.4个百分点位居增幅首位——如何抓住正在崛起的年轻人群体,是每一个餐饮品牌最值得重视的问题。

成立6年便位列行业头部的太二酸菜鱼,便紧紧抓住了这一个成功之法。

首先,太二坚持只采用直营店模式,规避掉了许多同行因扩张迅速带来的“胡乱加盟”现象,更加直接也更加稳定地把控产品品质,避免产品质量良莠不齐等问题。

其次,酸菜鱼本身便是容易执行标准化的菜色,这能减轻后端供应链和厨房的压力。太二从源头的鱼和酸菜都以高标准制作,配以标准化的中央厨房与供应链配送的食材,以呈现优秀的酸菜鱼品质。

一方面,稳定可控的品质输出更加容易获得年轻人的青睐,另一方面,此举也有利于规模化复制扩张,可谓一举多得。

此外,太二的菜单结构极为简单,它是所有中式餐饮门店中SKU最少的,包括饮料小吃在内,仅有20来个SKU,酸菜鱼只做经典的麻辣口味,鱼只用一种,顾客不能选择鱼的种类、鱼的大小。

与当前饱和的综合性餐厅市场相比,年轻人更倾向于太二这种充满个性的单品餐厅,没有太多花里胡哨的选择,最简单即最优雅。

值得一提的是,太二简约的服务:在免去点餐、结账、倒水等流程的同时也通过上鱼喊口号增加就餐仪式感,减少了年轻人吃饭的心理压力。

可以说,紧紧“抓住”年轻人的太二,为中餐标准化提供了一个绝佳的模板,也为品牌们如何与年轻人沟通树立了一个标杆。

“太二”不仅是品牌名,也是品牌的价值主张,意味着坚持个性——这与年轻一代追求个性不谋而合。在“酸爽做自己”的品牌态度下,严格的产品把控、高标准化的产出、充满个性的营销,让很多年轻人成为了太二的粉丝,使其成绩也颇显亮眼。年报显示,2020年太二收入19.62亿元,同比增长53.6%,比2019年增长了24.8%。

目前,太二的门店大多分布在一二线城市,而随着下沉市场青年消费能力的崛起,太二必然会向三四线城市进击,迸发出更多的想象空间。

*文中配图来自:太二官方。

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