李想造车:没钱,谈什么理想?

微信汽车 2021-08-12 12:21:48 阅读数:908

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今天,理想汽车正式登陆港交所,上市首日平开后随之破发。截至上午10:30,理想汽车股价117.2港元,跌0.68%。


这两年,理想汽车挺忙的。去年完成美股上市后,今年又在港股“双重上市”。就在刚刚,又传出理想内部在研讨回归A股的可能。频繁上市的当口,也是理想负面消息缠身的时刻,很多遗留问题,仍然没有解决。




文 | 徐晴

编辑 | 金匝

运营 | 橞楹

 



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“被清库存”
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回想起5月25日的那个晚上,宋鑫仍然觉得心痛。


他是95后,也是2019款理想ONE的一位车主。那天晚饭后,他打开电脑,点进了理想汽车的发布会直播。屏幕中央,CEO李想穿着蓝色衬衫和牛仔裤,用一种平稳中带着热切的口吻,介绍2019款理想ONE的升级版——2020款理想ONE的配置和参数。

 

宋鑫原本觉得,作为理想车主,自己就像那只在玉米地里掰玉米的熊,是极有幸福感的,但听到升级款换装“地平线征程3自动驾驶专用芯片”时,瞬间,掰下来的玉米不香了。发布会进行到第45分钟,李想说:“补贴前的价格会在40万元以内”,宋鑫的表情逐渐凝固,接下来,他知道了一个准确的价格:33.8万元。

 

宋鑫心里五味杂陈。

 

理想汽车创立于2015年,在这场发布会之前,理想只生产了一款车型,也就是宋鑫购买的2019款理想ONE,售价32.8万元。

 

购车前,宋鑫做过很多功课,了解关于理想的更多信息。他不愿意自己要买的车像其他新能源汽车一样,在短时间里更新迭代,旧款车被淘汰。他还曾向理想的销售询问有没有改款,或者新款是否会在近期发布,对方表示没有改款,只有一款售价40万的新车型“理想X01”,会在年底或者明年上市。

 

一台灰色的理想ONE,最终被宋鑫买下,在之后的三个月里,他是怀着一种骄傲的心情开着它去上班、出游。他是理想汽车的粉丝,对李想本人也满怀崇拜,社交平台上点赞和转发的10条微博里,6条都是和理想汽车相关。

 

但新车发布会让此前的快乐在一瞬间消失。想到全面升级版只多了1万,宋鑫辗转反侧,难以入眠,他不甘心,觉得自己并不缺那一万块钱,原本可以等新款。

 

宋鑫的不甘心,到了另一位理想ONE老车主张宁心里,就变成了愤怒。在他看来,理想旧款的辅助驾驶是有盲点的,所以在最新升级的新款上,搭载了5个毫米波雷达,同时又多了一个800万像素视觉识别摄像头,原本的问题被彻底解决了。张宁认为:“对开车的人来说,这是最重要的功能之一。”只是新款车越是精准而恰当地升级了旧款车的缺陷,张宁越是感到忿忿不平:李想不是最在乎用户吗?这一次怎么就不在乎了呢? 


得知新款车的配置和价格后,张宁拉了一个专门的讨论群,发布会结束后,群里一下子涌进来三百多人。大家的愤怒分两层,第一层在于,老车主们觉得自己被销售欺骗或隐瞒,失去了知情权和选择权。一个极端的情况是,有人在5月24日提走了老款车,车开回家还没过24小时,新车就来了。

 

愤怒的第二层蔓延到了创始人李想身上。张宁记得,李想在新闻里表达过“理想ONE可以持续迎接升级”的意思,他理解为,这是软件升级,至于硬件,“我这个车两三年之后升级应该没有问题”,但现在,他觉得自己“被清库存了”。

 

老车主们的情绪很快达到了顶峰。有人在群里说:“农夫与蛇,东郭与狼,老车主与李想!”紧接着,另一位群友把人民网和国务院的小程序转发到群里,邀请大家一起去投诉。在一张截图里,理想汽车当时已经超过了一汽-大众和上汽大众,登上了“品牌投诉排行榜”的第一位。


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▲ 理想汽车位于“品牌投诉排行榜”第一位 图 / 中国网汽车官方微博


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“水银门”“生锈门”
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这场新车发布会之后,理想老车主的投诉层出不穷,甚至有人拉起横幅走上街头维权,但不管他们的声量多高,行为多激烈,理想汽车官方与李想始终保持沉默。

 

两个月后的7月4日,一位名为“谦叔”的用户在理想汽车App发布视频表示:“4月份提车,理想汽车座椅里面往外渗水银!!!”视频里,他的手按压一台理想ONE汽车的座椅,有银色的颗粒渗出,滚向座椅的另一边。

 

这条动态很快被搬运到微博上来,引来了更为广泛的讨论,有人认为,汽车座椅出现水银是车辆在生产过程中出现了严重问题。有人说,“水银在室温下8个小时可以挥发完”,难以确定是否是水银。也有人表示,水银的沸点是356.7摄氏度,不容易在汽车这个密闭环境中挥发,视频中的情况有可能发生。一时间,“水银门”成了罗生门。

 

没有回应之前“清库存”的理想和李想,这一次彻底坐不住了。

 

7月5日,理想汽车官方回应称,“汞是具备剧毒特性的,要么是使用环节含有汞的外部物品破损或者洒落,要么存在外部投毒的犯罪嫌疑”,并坚持通过司法途径解决问题。

 

李想本人的回应更加激烈,他发布了一条微博:“连用水银(汞)投毒的栽赃视频都能拍摄出来,还大规模传播出来,实在厉害!谁在操作?”

 

在那之后,尽管当事车主到医院检查确定了汞中毒,但“水银门”依然没有定论,围绕着这件事,当事人和理想汽车始终在拉扯。到了7月底,事件急转直下,走向了另一个方向。

 

为了验证理想ONE其他车辆是否有水银,知乎“拆车实验室”拆了一辆2021款的理想ONE座椅,却发现座椅的铁质支架上存在大面积锈蚀痕迹——老款车的“水银门”,变成了新款车的“生锈门”。

 

除此之外,还有新款理想ONE车主“奥特火鸡”在理想汽车App上发布视频和文字,表示新车在时速60km/h以上时,会有明显的电机啸叫声,同时随着车速提高,啸叫越来越有规律。这样的情况不止一例,还有车主表示,“不管老款新款,不管用油用电,速度上来了都有像飞机一样的啸叫音”“感觉就是坐在飞机上起飞”。

 

“清库存”就像是打开了潘多拉的魔盒,一时间,“水银门”“生锈门”“不明啸叫”,理想汽车的问题接踵而至。


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拆车实验室拆解理想ONE座椅,发现座椅内部有大片锈迹。图 / 知乎汽车



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傲慢
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围绕着这一系列事件的,还有被舆论诟病的李想的态度,以及理想的公关策略。

 

面对维权老车主、生锈的座椅和新款的啸叫声,李想始终沉默,从未在任何途径公开回应过老车主维权事件,理想汽车官方微博也三缄其口,没有主动表明过立场,但“水银门”事件后,“爱骂人”的李想回来了。

 

在“水银门”中,李想发布微博称:“造谣我们用水银的人和媒体,祝愿你们血液里流动着水银,脑子里装满了水银!”

 

在过去,李想一直被认为是天才创业者,敢于另辟蹊径,不走寻常路。他高中辍学,19岁创办泡泡网,24岁组建汽车之家,34岁成立理想汽车,三次创业都取得了亮眼的成绩。

 

同时,他还有另一个称号是天才产品经理。知名自媒体人何加盐曾在一篇文章中写道,2005年创办汽车之家时,李想用了三个策略拉拢用户:勤发文、快发稿、跑现场,以一己之力拉动了整个汽车网站行业的内卷。后来,汽车之家网站流量突破2000万,这跟李想的策略是分不开的。

 

在理想ONE的设计上,也能看出李想本人对用户心理的精准估量。


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▲ 李想参加2021中国电动汽车百人会论坛。图 / 视觉中国

张宁在温州生活,经常出差去杭州,喜欢自己开车,上了高速一口气开下来几百公里。他拿不到杭州的燃油车指标,如果想买车,只能是新能源车。

 

决定要买车时,理想ONE已经上市大半年,一度被称为“奶爸神车”:它有6个座位的版本,可以满足全家出行的需求。在最新的规定出台前,7座SUV两年一次年审,而6座车6年一次年审,更加方便。除此之外,理想ONE是电动与燃油并存,号称里程可以达到800公里,就算没电了,找不到充电桩,也可以随时加油,免去了新能源车车主普遍的里程焦虑。

 

张宁总结:“想要全家出行,方便省事儿,没有里程焦虑,再考虑一下价格,在当时那个档口,我能选择的只有理想ONE。”

 

“天才”的人物,似乎容易与极端个性相伴随,比如乔布斯曾被控诉“自恋”“易怒”“控制癖”,马斯克也被评价为“偏执”“刻薄”。

 

李想的极端,体现在他“爱骂人”上,三言财经曾整理李想“骂人”的战绩:

 

8年前,李想还是汽车之家的总裁,参加江苏卫视的商业真人秀节目《赢在中国蓝天碧水间》时,他跟姚劲波、汪小菲等知名人物同台“竞技”,比拼招聘的人数。节目里,因为自己所在的队伍准备合同数量不足,李想当场翻脸,称队友“脑袋进水了”。一家知名企业的总裁在卫视的节目中公然骂人,非常罕见。

 

2015年,李想创办理想汽车时,有国内汽车自媒体人抨击他的新项目,李想回应:“真没办法,太监也跑出来碰瓷了。”

 

去年4月,瑞幸咖啡被曝光财务造假,李想爆粗口的同时,直接称陆正耀为“诈骗犯”。

 

而在2020年的理想汽车用户日上,因为部分研发人员不认同增程式电动车的技术路线,李想破口大骂:“TMD,一帮搞臭技术的,天天冲我们XX。”

 

“爱骂人”的特质,曾经让李想在一众企业创始人中“脱颖而出”,成功征服了大量受众,在理想ONE是市面上性价比最高的“奶爸神车”时期,这种特质也被解读为“真性情”“敢于表达”。但到了现在,市面上已经有了多款类似产品,或者价格下调,李想和理想的优势,开始慢慢消失。



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压力
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在国内新能源车短暂的成长历程中,“清库存”其实并不是一个陌生词汇。

 

去年4月10日,特斯拉官方发布Model3长续航版,多位车主反映,自己购买的旧款标准续航版的提车日期“被提前”,错过了“7天免费退换”的政策期限后,他们彻底错过了长续航版。

 

汽车分析师张翔接受每日人物采访时表示,新能源车技术更新迭代快,可以不断改进缺陷,满足消费者更高的需求,但这种快也是一把双刃剑,它给汽车的销售体制带来了挑战。

 

“传统汽车行业,往往是配置升级,价格不变,因为每一款车都会跟供应商签好合同,价格是锁死的。如果出一个新款车,要重新签合同。”因此新款车不会在旧款车推出的短短一年、两年里快速推出到市场上。

 

即便有类似的情况,相对而言,传统汽车市场更大,用户多,需求也是刚性的。传统汽车的4s店网络铺设比较广,它总能卖出去的,卖不出去它还可以降价。但到了理想汽车这里,他们可能不愿意这么做:理想ONE在上市时号称具有“高性价比”,继续降价售卖,就意味着可能亏钱。


理想不能再亏钱了。

 

理想港股的招股书显示,2018年到2021年Q1,理想合计净亏损44.83亿元。尽管2020年净亏损有所收窄,但2021年Q1的亏损再次扩大到3.6亿元,是去年同期的4.7倍。

 

理想指出,亏损原因主要来自对研发的投入和自动驾驶方案的投资,另外还受自建工厂和大幅增长的营销支出拖累。但研发投入似乎还没看到明确成果,而出现啸叫、座椅生锈等一系列品控问题,也没有体现出自建工厂的优势。

 

针对“生锈门”事件,知乎认证的一位一汽大众的汽车工程师“一片云”指出,汽车金属裸板件在正常室温、常见湿度条件下,3-7天就会开始生锈。零件在加工过程中接触到酸性的切削液、员工搬运拿取时的汗液也会加速腐蚀。要防锈,可以将材料替换成惰性金属或合金,这些都需要更高的成本,花更多的钱。

 

去年6月,乘用车市场信息联席会秘书长崔东树透露了理想ONE的销量:5月卖出2148台,6月销量不足2000台,呈下滑态势。据第一电动网分析,理想ONE销量出现下滑有两方面原因:一是累积用户量已消耗完;二是零售中心数量限制。

 

李想反应迅速,去年7月表示理想汽车要扩张,到今年第一季度末,理想拥有65家零售店,覆盖了49个城市。但相比蔚来超过260家线下门店、覆盖中国121个城市,小鹏全国销售网点178家、覆盖70个城市,还有宣布入局的小米的5000家小米之家、华为的5000家门店,理想还要再补补课。

 

同时,理想也面临着单一车型的局限性。理想ONE新车推出后,一度依靠性价比让销售数据超越了小鹏和蔚来,窜升到第一位,今年上半年的总交付量达到了30154辆,但如果看新车推出前的2021年一季度财报就会发现,理想汽车交付12579辆,环比减少13.03%,而同期的蔚来汽车交付20060辆,环比增长15.6%;小鹏汽车交付13340辆,环比增长2.9%。这意味着,不推新车,理想的销量就面临负增长。

 

张翔认为,传统汽车有各种差异化定位的不同款车型,“孩子多了好打架,一款车失败了还有别的”。“造车新势力”的另外两家蔚来与小鹏,也在近几年推出多款车型,但理想ONE只有一款车。“它没有别的车型打天下,一损百损。”单一的生产线,让理想面临更高的风险。

 

招股书里可以看出理想汽车推新款车的急迫:理想计划在2022年研发一款全尺寸豪华增程式电动SUV,2023年推出两款高压纯电动汽车。


但在明年继续做增程,优势不如从前明显。2019年到2020年,插电式混动车(含增程式)的补贴金额从1万元/台下降为0.85万元/台,2020年底,这个数字变成了0.68万元。同时最新消息显示,北京市消费者购买增程式电动汽车必须摇号;上海则在今年年初宣布,从2023年1月开始,不再给增程式电动汽车绿牌。政策持续收紧的情况下,理想的压力自然也会越来越大。


眼下,在“双重上市”的档口,理想问题重重。不知道向来坚定的李想此刻心里是何滋味,毕竟,他曾在今年年初的内部信中表示:“理想汽车的愿景是2030年成为全球第一的智能电动车企业。


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▲ 2021年上海车展,理想汽车展台。图 / 视觉中国



参考资料:


何加盐:80后高中生李想,创业20年,估值200亿
36氪专访:理想汽车投资人黄明明:伟大的项目早期总是反共识,有一个算一个
光子星球:造车三强财报对比:小鹏自动驾驶最强,理想加大研发投入重新开始亏损
左林右狸:沸腾新十年 两个李想和他的一个理想
李想背水一战,杨宇,盖饭人物ThePeople
钱江晚报:新款长续航版车即将推出,温州多位顾客却被催促提前提走老款车
铅笔道:降价的“小鹏汽车”翻车:9位车主亲述被“坑”经历
一电独家:累积订单量被消耗完,线下门店数量不足,理想ONE6月销量再次下跌
第一电动网:理想汽车线下门店今年再扩张60家,月均销量几何?
正和岛:李想:终身成长
银柿财经:穿透财报|理想汽车一季度业绩不“理想”,新款发布遭老车主“声讨
一点资讯:马斯克:极端的成功源于极端的性格
三言财经:咒媒体、骂技术、电视节目发飙,盘点李想爆过的粗口



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