“直营赌徒”特斯拉为何要转投传统经销商怀抱?

微信汽车 2021-08-12 13:49:04 阅读数:550

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特斯拉引领的直营模式在这些年被国内造车新势力竞相模仿,一二线城市商超出现越来越多新势力车型的身影。不过向来不按套路出牌的特斯拉最近画风突变,有意缩减体验店回归传统车企经销商的消息在网上不胫而走,是什么让曾经坚定以产品直营模式销售的特斯拉,重新投入到传统经销商的怀抱呢?

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时间退回到7年前,特斯拉进入中国时采取的直营模式并不被行业人士所看好,认为从零开始铺设渠道远不如经销商加盟方式高效,但彼时的特斯拉不为所动,特斯拉CEO马斯克和他的团队认为直营模式是真正符合消费者最大利益的商业模式。

从初登中国市场到入驻建厂,从Model S到Model Y,特斯拉在国内的发展一直在随着发展变化不断变革,但唯一不变的是直营销售模式。经过多年发展,人们意识到特斯拉推崇的全新购车体验的确比传统经销商更加透明、更加便捷。

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燃油车企的销售模式大家都已经很熟悉了,车企、经销商、消费者之间的关系总是感觉互相隔着一层“纱布”,利益分配问题让三者之间关系微妙。而对于消费者而言,直营模式最大的优势在于价格透明,没有了中间商赚差价,消费者省去了很多与销售周旋的口舌,特斯拉也能够更好地通过成本降级来调整价格。

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特斯拉的直营模式可以细分为三类,目前布局最多的是体验店,全国各大商圈都能看见体验店的身影,它们的存在主要负责帮意向消费者提供咨询和试驾服务;服务中心是为了提供售后服务,但区别于传统经销商,大多服务中心只能做一些简单的维修保养,遇到钣喷问题也是需要将车辆运到定向的服务中心处理;最后就是官网,无论是在服务中心还是体验店,订车最终都是在官网线上下单,实行全国统一售价。

乘联会秘书长崔东树在谈到国内销售渠道时表示,当前新能源销售形势较好,因此直营模式的综合获客成本较低,销售价格谈判问题处理较好,消费者对价格的满意度也较高。

对直营模式情有独钟的特斯拉也遇到了不少坎坷,“老家”美国至今仍有多个州禁止特斯拉面向消费者直接销售,特斯拉的直营战略也招来了某些州汽车经销商协会的一纸诉状,这是因为在美国部分州特权法规定经销商拥有销售新车的专属权,而特斯拉的直营模式触犯了法律。谈及自己热捧的直营模式时,马斯克曾在博客文章中提到,汽车经销商绝大部分利润来自售后服务,而电动车需要的售后服务比燃油车少得多,所以他认为消费者无需为不必要的服务付钱。

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引发一系列商业模式变革、直营体系愈发完善的特斯拉为何要回归传统经销商怀抱?在买车君看来,当销量达到一定规模,想用直营模式覆盖全国是远不如就近寻找本地合伙人创建经销商高效且省钱的。一直以控制成本著称的特斯拉显然已经算好了这笔账,所以就有了特斯拉想要租借传统商圈附近场地用于建设与传统经销商类似的店面的新闻。

买车君在与一家服务中心负责人沟通中得知,“前店后厂”网点未来也会越来越多,但与服务中心不同的是,特斯拉或许将赋予新网点交付车辆的任务,这更有利于提升服务和质量管理。谈及特斯拉是否要建立类似传统经销商时,特斯拉交付人员告诉买车君:“订车一定还是在网上进行的,目前特斯拉缺少的是售后服务网点,建立类似的店面也是为了更好服务用户。

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同时特斯拉官方也表示,网传在一线城市商超体验店数量缩减的消息是不实的,具体的城市将采用不同的策略和打法。销量的不断增长驱使着特斯拉将销售模式从“店找人”转向“人找店”,我们都清楚当一个全新品牌想塑造品牌形象,效果最好的方式便是将店面建在人流量密集的重点商圈,比如蔚来的首家体验中心(NIO House)就不惜血本建在了北京长安街上的东方广场。而当一个品牌树立形象的阶段渡过之后,随着体量越来越大,势必需要将更多精力、财力放在交付、售后服务上。建店选址也是一样的道理,当达到一定体量后,舍弃市区寸土寸金商场体验店,转而投入地段偏一些但租金便宜、场地更大的店面,显然是更划算的。

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那么能够说特斯拉摒弃直营模式吗?显然不能,建立规模更大、靠近传统经销商群体的“前店后厂”网点是刚需,但特斯拉不公开招商做代理加盟,就不能称之为回归传统模式。而就目前国内的消费背景,崔东树认为国内汽车销售服务职能不会全面线上化,未来汽车销售模式将呈现更多的线上与线下融合发展的趋势。

赚足品牌知名度的特斯拉如今回归汽车商圈,这波渠道变革又有多少国内新势力车企能够跟上脚步呢?

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