观察 | 专访J.D. Power王庆华:车企应该将有限的资源投入到用户最有需求的领域

微信汽车 2021-08-12 19:06:13 阅读数:168

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专访 应该 观察 power j.d.

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导语

中汽协刚刚发布的7月新能源汽车产销继续刷新纪录,

由此可见,

只有适销对路的产品才是顺应时代的发展规律。


8月5日,全球消费者洞察与市场研究机构J.D. Power(君迪)发布2021中国汽车智能化体验研究SM(TXI),并颁发2021年中国汽车智能化体验研究品牌创新奖,奔驰、WEY和小鹏获得细分市场品牌创新奖第一。

 

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研究显示,在赛程起始阶段,自主新势力品牌在智能化用户体验上和先进技术配置的渗透率均领先于其他品牌阵营,并依托于此积极实现品牌向上。

 

业内普遍认为,对汽车厂商来说,越是硝烟弥漫的战场,就越需要回归用户期需求和用户体验本身,同时专注于提升先进技术配置的感知质量和使用体验,方能在智能化新赛场赢得一席之地。

 

那么在新形势下,新能源汽车的行业发展趋势,新一代年轻消费者对汽车需求的变化是怎样的,自主新势力、自主高端品牌是否能引领智能汽车的发展?J.D. Power如何与时俱进地服务车企?

 

就上述等众多问题,《中国汽车画报》专访了负责J.D. Power 中国行业联合研究项目的设计、执行的J.D. Power 中国的联合研究总经理王庆华。


     车企应在智能化

和用户体验方面出新意

 

《中国汽车画报》:7月30日的政治局会议给出了一个明确的信号:“支持新能源汽车加快发展”,虽然只有11个字,但字数越少,事儿越大。您怎么解读的,您认为当下汽车行业需要做哪些与时俱进的转变?J.D. Power在车企的转变中能做些什么?

 

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王庆华:新政策下,国家对科技、工业领域积极引导方向是明确的,新能源汽车是一个很综合的载体,它既能引领工业的革新,对科技的进步、智能化的发展也有很大促进作用,汽车行业中所有主机厂,包括转型慢一点的合资企业,也都在积极发力,这是行业共识。

 

J.D. Power作为一个第三方,提供调研数据报告、咨询解决方案,希望能持续贡献力量,给主机厂一些支持,帮他们把终极目标即销量提上去。实现这个目标要在不同的方面发力,我们认为,影响销量主要有七个因素,产品质量、设计、价格、品牌、店内服务体验、经销商网络渠道、宏观环境,当前宏观环境当然是很积极的,剩下的都需要主机厂努力提升。

 

J.D. Power所做的就是在各个方面,传递客户之声,帮助车企了解消费者对自身的评价以及对其他品牌和车型的评价,基于这些对标和判断,帮主机厂设定改进方向,比如现在智能化是一个战略发展方向,哪些企业和车型做得好?哪些标杆车型的哪些方面做得比较好?以上都可以量化出来,供其他企业做参考。

 

在主机厂新产品定义之前,我们就会提供一些行业建议,比如在哪些方面发力,发力到何种程度,新车在市场上成功机会更大?还有些情况是,我们可能前期定义没参与,但在上市之前,我们的工程师也会做一些测试,根据经验指出上市之后可能会碰到的问题,其中哪些是工厂生产线可以改进的?如果这些做不到,就在销售终端的话术上调整引导,给出很具体的建议。

 

《中国汽车画报》:能否谈谈新能源汽车的行业发展趋势,当下新能源汽车有哪些突出的亮点?整体来看有哪些不足?

 

王庆华:我们之前更关注电池续航、电池安全等偏硬件的方向,但是最近一两年,包括国内企业的新电池形式出现后,里程焦虑有了很大缓解。新能源车必定是智能化的载体,如何在智能化、用户体验方面做出新意来,是各个车企都应该考虑的事。目前国内具有互联网基因的车企做得比较好,他们可以将其他方面服务客户的经验复制到汽车行业,目前来看,复制的效果还比较好。部分企业目前出现了一些事故和问题,但还都是偶发的,这从历史的角度来看,跟传统汽车发展并没有特别大的不同,还需要更长的时间考验。

 

新能源汽车在销量不大的时候产品和服务相对都比较好管控,等销量上去以后,在面对更多用户而且不再是早期粉丝的用户以后,之前的服务、良好的科技体验能不能继续保持还需要进一步观察。对新能源车企而言,应该将有限的资源投入到用户最有需求的领域。


  自主新势力或更能

引领智能汽车的发展


《中国汽车画报》:新能源汽车智能化赛程起始阶段,自主新势力保持先发优势,自主高端品牌依托智能化品牌向上效果明显,传统自主品牌与合资品牌难分伯仲。您觉得,面对国外、合资品牌纷纷大象转身迎头追赶,自主新势力、自主高端品牌未来能否引领智能汽车的发展?为什么?

 

王庆华:新势力现在做得很好,但增长势头能否保持也有待观察。现在很多传统车企特别是合资车企衍生的新品牌,其组织架构已经在参考、学习互联网造车新势力,不过这些还是尝试,能不能做出来同样需要时间检验。

 

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电动车从设计之初就跟传统车不一样,传统车企在设计新车型的时候,惯性还是在的,虽然架构是新的,但毕竟人还是传统车企出来的,他们有习惯的做法、思路,要看能不能在新的架构下调整过来。

 

在智能化方面,自主品牌的优势更加明显,自主品牌的创造能力很强,也能快速理解市场、快速行动。而合资品牌由于各种原因,变化会相对慢一些。另一个层面,中国市场有很大的特殊性,就是消费者年轻化的程度高,如果决策权和主要设计能力没有本土化,对市场的理解深度和落实程度会受一定影响。

 

现在很多国际品牌与中方的研发合作更多的是从工程角度考虑,但是新赛道必须是从用户角度出发。正如科技产品是有周期的,车企每个周期都有不同的挑战,直到做到比较大的规模之后,才会相对稳定,重要的是在一个平台期稳定下来,然后向上突破。

 

《中国汽车画报》:J.D. Power发现,自主新势力品牌已经拥有一定的品牌溢价能力,这种溢价能力是如何来的,又该如何保持。相比之下,传统自主品牌该怎么做以提升品牌溢价能力?如何去跟新势力学习?

 

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王庆华:跟产品定义有关系,这两年汽车用户购车时更加看重品牌,尤其是95后,他们比自己的父辈对自主品牌的接受度更高。在这些背景下,自主品牌中那些更懂得年轻人需求、搭载比较高端的科技配置的新势力品牌就具有了一定的溢价能力。

 

传统自主品牌的溢价也在向上,这是肯定的,J.D. Power针对传统燃油车的研究显示,自主品牌的平均单价是一路上升的,跟合资主流品牌的差距越来越小。

 

对于传统自主品牌来说,需要进一步追随市场的发展趋势,用户已经是很年轻的一代,对科技、设计、个性更看重,消费端的需求不断升级,那么供给端也要不断升级。每一个爆款产品的爆点都不一样,不同的企业都要找出自己独有的方式。

 

J.D.Power要做

 更前瞻的研究 

《中国汽车画报》:去年J.D. Power革新了自己的采集方式方法,用无接触式数字化方法进行采集。现在你们得到的车主的真实反馈是以什么形式得到的?现场采访还是线上问卷调查?优势是什么?

 

王庆华:疫情触发了采样方式的革新,我们传统的采样方式是街头拦截访问。去年年初疫情严重时,传统的采样方式受到了严峻的挑战,我们尝试了很多办法,最后采用的做法是由调研员直接将问卷二维码粘贴在车辆上,邀请车主回答问卷。疫情缓解后,我们觉得这种方式是可以常态化的,于是在不同的流量入口去引流,扩大车主的接触范围,后续的流程也都是数字化的,尽可能地减少了人为影响因素,也极大地提升了样本数量及采样质量。目前除了新能源车相关的研究依然采用传统方式,其他研究基本都已经转成了线上方式。

 

此外,我们也采用了更加精准的质控方法,例如基于APP的定位数据监控贴码员的轨迹,通过VIN解析精准确定目标车型,通过完整证据链确定合格受访者,通过AI识别及第三方照片审核确定是否为真实车主,并通过微信ID及行驶证交叉进行进一步质控……以各种数字化的手段保证数据和最终研究结果的准确性。


 

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《中国汽车画报》:在线OTA升级使车辆成为一个具有成长性的车辆,此前J.D. Power也曾表示今后将做些这样调研,今后OTA升级的调研主要侧重点在哪儿?

 

王庆华:J.D. Power发布的中国汽车智能化体验研究(TXI)中已经包含OTA相关的内容,但主要是关于OTA的安装率以及使用反馈,还处于相对比较浅的层面。OTA升级更为重要的是升级频率和升级幅度等问题,以及哪些升级权利可以交给用户等等。汽车智能化的研究一定是要面向未来的前瞻性研究,我们内部还在做一步的规划,考虑通过车机收集或者其他渠道得到这些信息。

 

《中国汽车画报》:J.D. Power做的研究很多,例如《2020中国新能源汽车体验研究(NEVXI)》、与58车、优信联合出品的《中国汽车保值率研究报告》,等等,但目前给人印象最深的仍旧是售后满意度调研,今后J.D. Power在与时俱进的研究报告中,如何保持自己的特色?

 

王庆华:你提到的售后服务满意度研究(CSI)以及新车质量研究(IQS)、销售服务满意度研究(SSI),这些都是J.D. Power在中国做了20多年的研究,无论在汽车行业还是在普通消费者中都有很高的知名度,也在一定程度上引领了汽车行业的发展。

 

伴随着汽车行业的变化和进步,J.D. Power的研究也在不断推陈出新,比如近期发布的新能源汽车新车质量研究(NEV-IQS)、新能源汽车产品魅力指数研究(NEV-APEAL)和汽车智能化体验研究(TXI)都是刚刚推出一至三年的研究,但这些恰恰是无论行业和消费者都最为关心的领域。只是我们还需要一些时间去巩固这些研究在汽车行业的地位,同时进一步在普通消费者端扩大这些新研究的影响力。

 

在上面提到的三个研究之外,我们的另一个工作就是进行一些前瞻性的研究,除了前面提到的OTA研究,还有自动辅助驾驶系统、智慧停车等。除此以外还包括数字化零售、渠道模式创新等等,这都是J.D. Power接下来将和主机厂重点合作的领域。




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